Laskiaissunnuntaita! Laskiaispullan ja sisustuslehden ääreltä oman kodin lämmöstä viikon kuumaan puheenaiheeseen eli Ekbergin myymälän rajuun uudistukseen. Aihe kuohuttaa, ja syystä!

Mikäli joku on välttynyt uutiselta lyhyenä taustoituksena Ekbergin leipomomyymälässä alkoi remontti joulun jälkeen ja uusi myymälä avattiin tällä viikolla. Sen seurauksena kulttuurihistoriallisestikin arvokas myymälän sisustus 1900-luvun alusta massivipuisine kiintokalusteineen ja pariovineen on tuhottu. Muutosta demonstroi hyvin arvostamani sisustusarkkitehti Ilkka Mälkiäisen Facebookissa jakamassa ketjussa olleet kuvat. Tilalle on tuotu modernit liiketunnisteiset liukuovet, kirkas valaistus, muovitiskit, ja vaalea moderni yleisilme kiiltävine pintoineen. Legendaaristen pariovien sijaan tv-ruutu ottaa asiakkaat vastaan ja näyteikkunaa somistaa hulppeiden entisajan konditorialuomusten sijaan naruista roikkuvat pahviset take-away kahvimukit.

Alkuperäistä on hyvin vähän jäljellä ja sekin on häivytetty uuden karhean alle: vanha laattalattia, kattoreliefi sekä yksi seinällinen alkuperäisistä täyspuisista myymälän leipähyllyistä. Maitotölkit ovat vitriinissä rivissä ja varsinaisia leipomotuotteita joutuu etsimään. Tilalle on tuotu vihannesosasto keskelle myymälää ja muoviset ostoskorit. Bulevardin sydämessä yli vuosisadan toimineeseen Ekbergiin yhdistetty arvokas ja perinteikäs tunnelma on tipotiessään.
Myymälää voi helposti erehtyä luulemaan minkä tahansa leipomoketjun perustyylikkääksi ajanhengessä laitetuksi myymäläksi – kärkkäimpien kriitikkojen mukaan jopa ABC:n kahvioksi. Yleisilme olisi varmasti raikas ja sisustus toimiva, missä tahansa muualla kuin tuossa osoitteessa ja Ekbergin kyltin alla. Mitään tekemistä myymälän ilmeellä ei tunnu olevan Ekbergille tunnusomaisen perinteikkään identiteetin kanssa.

Vaikka käyntini Ekbergillä on laskettavissa vuosittain kahden käden sormilla liikkuessani harvemmin Helsingin keskustassa, olen aina suhtautunut Ekbergiin suurella lämmöllä ja kunnioituksella. Niinpä tapaus kuohuttaa ja surettaa. Kuin dystopiaa – paitsi, että se tapahtui jo. Kulttuurihistoriallinen katastrofia, kuten Heli Thorén kirjoitti blogissaan Ekbergistä. Näen perinteikkäässä arkkitehtuurissa ja sen vaalimisessa, myös sisätilojen osalta suurta arvoa itsessään, josta me kaikki voimme nauttia kaupungilla liikkuessa ympärillämme aistittavan ainutlaatuisen tunnelman myötä.

Minulle Helsinki on rakas pääkaupunki, jonka identiteettiin oleellisesti kuuluu vanhan vaaliminen uuden rinnalla ja perinteikkäät ravintolainstituutiot, kuten Kämp, Savoy, Café Engel ja Ekberg – ihan vain muutamia suosikkeja mainitakseni.
Perheomisteisen Ekbergin johto kommentoi lehdistölle myymälän muutoksen olevan toivotunlainen. Suurimpia syitä muutokseen on houkutella nuorempaa asiakaskuntaa. Huh! Mitä (kaiken ikäisen) asiakaskunnan aliarviointia. Minulle, kuten kohusta päätellen monelle muullekin Ekbergille mennään ensisijaisesti paikan perinteisen tunnelman takia. Tunnelman, joka kadotettiin uudistuksessa totaalisesti. Aivan kuin nuoret eivät osaisi arvostaa vanhaa ja automaattisesti odottaisivat sitä, että kaikki keskustan liiketilat ovat toistensa kopioita.

Tasokkaita nykyaikaisia leipomomyymälöitä on jo keskustassa riittävästi, (vanhan) Ekbergin kaltaisia kruununjalokiviä ei enää yhtään. Kiitos vaan asiakaslähtöisestä ajattelusta!

Liiketoiminnalliset syyt ovat muutoksen taustalla ja voin ymmärtää niiden tuoman paineen ajaneen ratkaisuihin. Sääli että muutos ei ole lähtenyt brändin vahvuuksista eli perinteikkyyden vaalimisesta, vaan leikkaa ja liimaa tyyliin on napattu ideoita sieltä sun täältä. Samassa on unohdettu brändin arvokkain ydin, joka on monelle asiakkaalle ollut Ekbergin yli sata vuotta ennallaan säilynyt sijainti ja liiketilojen ainutlaatuinen vanhan ajan tunnelma.

Ristiriita tuntemani Ekbergin brändin ja uuden myymälän välillä on räikeä. Muutos tuntuu hutaistulta, eivätkä yritysilme tai markkinointiviestintä vaikuta päivittyneen lainkaan yrityksen kanavien vilkaisun perusteella. Ekbergin perinteikäs logo on nyt eri paria myymälän kanssa. Myöskään remontin ulkopuolelle jäänyt kahvila ja uusittu myymälä eivät enää keskustele visuaalisesti keskenään. Liekö vain ajan kysymys koska myös kahvila ‘raikastuu’. Ja koska Ekbergin kyltin tilalle tulee uusi nimi.

Työn tilaaja vakuuttaa tienneensä, mitä on tilannut ja saanut haluamansa. Harmi, ettei olla ymmärretty, että uudistaa voi myös vanhaa kunnioittaen ja alkuperäistä hellästi vaalien. Tätä monet Ekbergin vanhoista asiakkaista selvästi odottivat. Vanha miljöö nähtiin sen sijaan liiketoimintaa jarruttavana taakkana, ei (oikein esille tuotuna) lisäarvoa tuovana uniikkina kilpailuetuna. Lupauksena edes jostain pysyvästä alati muuttuvassa maailmassa.

Liiketoiminnan uudistaminen olisi yhtä hyvin voinut lähteä muustakin kuin yli sata vuotta vanhan historiallisesti arvokkaan myymälän sisustuksen radikaalista uusimisesta. Vaikkapa ydinvalikoimaa terävöittämällä, sitouttamalla tehokkaammin sekä ottamalla nykyaikaiset viestintämuodot ja brändiä tukevat tarinankerronnalliset keinot käyttöön.

Kun lukee maamme vanhimman leipomon Ekbergin rikkaasta ja monivaiheisesta historiasta (piilotettuna yrityksen nettisivujen syövereihin), siitä riittäisi ainutlaatuisia tarinoita kerrottavaksi. Perinteikkään interiöörin arvo tavaramerkin kannalta oltiin huomattu myös vuosikymmenten saatossa, mutta tässä uudistuksessa sen vaalimisesta päätettiin luopua:
“Onni onnettomuudessa oli, että yrityksellä ei ollut varaa lähteä mukaan 1980-luvun sisustusbuumiin, vaan kahvilan piti tyytyä vanhoihin kalusteisiin. Perinteikkyydestä tuli lopulta Ekbergin tavaramerkki.”

Kauneuden ja vanhan alhainen arvostus maassamme on asia, mitä en voi olla hämmästelemättä. Yksi surullisimmista juttusarjoista ikinä lienee Hesarin Puretut talot -sarja, joka kertoo vanhoista uudistumisvimmassa tuhotuista rakennuksista. Alkuperäisen kauniin puretun rakennuksen rinnalla on kuva tilalle rakennetusta (muka) toiminnallisesta ja nykyajan standardit täyttävästä susirumasta hirvityksestä.

Yksi tärkeimpiä syitä miksi Keski-Euroopan suurkaupungit ja lähinaapuri Tukholma ovat silmääni aina niin viehättäviä on se, kuinka vanha maailma on vahvasti aistittavissa huolella vaalittujen vanhojen rakennusten, ravintoloiden ja miljöiden ansiosta.

Vaikka yleensä pyrin katsomaan asioita blogissani positiivisesta näkökulmasta, joskus täytyy myös ottaa kantaa ja puhua omien arvojensa puolesta suoraan. Niin kauan kuin tällaisia julkitilojen kulttuurishistoriallisia hävityksiä katsotaan läpi sormien, saman menon voi olettaa jatkuvan myös tulevaisuudessa – kunnes kaikki vanhat sisätilat on tuhottu.

Mikä mahtaa olla Helsingin kaupungin ja Rakennusviraston vastuu Ekbergin tapauksessa? Ilmeisesti ei mikään koska kyseessä on sisätila, mutta pitäisi olla. Olisiko vanhaa vielä palautettavissa ja miten vastaavanlaiset tuhotyöt saadaan jatkossa riittävän ajoissa estetyiksi?

P.s. Kuvien pulla ei liity tapaukseen. Se on lähileipomostani ’grab and go’ -hengessä mukaan napattu, niin ikään sisustuksellisesti uusitun juuri avatun artesaanileipomo Gateaun valikoimasta. Aiemmin Fazerin ostaman ja nimellä Leipomo Keisari tunnetun myymälän uudesta konseptista huolimatta reseptiikka ei onneksi ole muuttunut – ainakaan tiettyjen klassikkojen osalta. Vaikka tätäkään muutosta en ollut osannut kaivata, kiitokset entistä kivemmasta myymälästä, raikkaasta kokonaisuudessaan uudistuneesta brändistä ja herkullisesta pullasta!

Destroyed is the atmospheric over 100 years old interior of the traditional Ekberg’s bakery shop in Bulevardi 9, Helsinki.